[자투리경제 2Life정보] 감성으로 승부한다…아날로그 서점 '쓰타야'

 


시니어 소비자에 대한 세심한 이해는 시니어 비즈니스 창업이나 사업 성공의 원천이다. 시니어 소비자의 특성을 잘 이해하고, 니즈를 정확히 파악하여 비즈니스를 창업하거나 사업을 한다면, 성공의 가능성은 그만큼 높다고 할 수 있다.

 

이번에는 50~60대 시니어 층을 타깃으로 그들의 기호에 맞춰 서점, 음반 및 영상 매장, 카페 등을 복합적으로 구성한 서점을 개장하여 일본 시니어들에게 크게 어필한 도쿄 다이칸야마(代官山)의 쓰타야서점(蔦屋書店)에 대해 살펴보고자 한다.

 

아마존과 같은 온라인 서점을 통한 도서구매가 보편화되면서 오프라인 서점은 쇠락하는 모습을 보여주고 있다. 이러한 추세에도 불구하고, 오프라인 서점이면서도 성장을 지속하고 있는 쓰타야서점에 대해 분석해 보고자 한다.

 

쓰타야서점의 성공 비결은 ‘온라인에서는 절대 얻을 수 없는 차별화된 체험의 극대화’이다. 사업을 본격화한 1996년부터 18년 연속 매출이 늘어, 2014년에는 1조 2000억원을 넘었다. 일본 오프라인 서점 1위의 매출이다.

 

쓰타야는 1983년 오사카 히라카타에 처음으로 비즈니스를 시작한 이후 음악, 영화와 책을 통해 젊은이들에게 ‘라이프스타일 네비게이션’을 표현하고자 했는데, 2011년에는 드디어 도쿄 다이칸야마에 현재 50~60대가 된 28년 전의 젊은이를 위한 쓰타야서점을 개장하게 되었다.

다이칸야마에 2011년 12월 5일 개장한 쓰타야서점은 컬쳐 컨비니언스 클럽(CCC)이 지금까지 추진해 왔던 다양한 기획들의 총집대성이라고도 할 수 있다. 50~60대인 고객들을 다시 불러 모으고자 추억과 전문성을 내세우고 야심차게 선보인 쓰타야서점은 아날로그적 정서가 물씬 풍긴다.

한적한 주택가에 자리잡은 이곳은 ‘숲 속의 도서관’을 내걸고 4000평(1만3200㎡) 부지에 책과 차(茶)·음식·여행·쇼핑 등을 테마로 한 고급 복합공간을 꾸몄다.

 

다이칸야마의 쓰타야서점은 총 3동의 건물로 구성되어 있다. 다이칸야마의 쓰타야서점(Tsutaya Books)은 50~60대 시니어 층을 타깃으로 삼고 있다.

이들 세대의 기호에 맞춰 서점, 음반 및 영상 매장, 카페 등이 복합적으로 구성되어 있다. 특히 일반 서점에서 많이 판매되는 비즈니스, 처세술 등의 분야는 취급하지 않는 반면 인문, 자동차·바이크, 손목시계, 잡지, 아트, 건축, 디자인, 요리, 여행이라는 아홉 가지 테마를 집중적으로 취급한다.

 

 

이들 세대의 관심과 라이프 스타일에 맞춘 서적과 함께 관련 상품과 예술품 전시까지 ‘문화’를 아우르고 있다. 예를 들어 영화 코너 바로 옆에는 여행상품을 구입할 수 있는 여행카운터까지 마련돼 있다. 또‘없는 영화가 없다’를 내걸고 다양한 장르의 신작은 물론 국내외의 클래식한 작품 등을 골고루 갖춘 영상 매장이 있으며, 재즈, 클래식, 록 등 1960~80년대 음악에 주력한 음반 매장은 대여 12만 장, 판매 1만 장의 규모를 자랑한다. 영상 매장에는 5명의 매니저가 영화의 매력을 잘 설명하고 있다.

 

신간이라도 비싼 양장본을 앞에 전시하고, 수입 서적·희귀 고서(古書)를 신간과 같은 서가에 배치했다. 그리고 공짜 손님만 늘어 그동안 다른 서점들이 줄여오던 잡지 코너를 오히려 넓혔다. 다수의 사람들이 상업적으로 성공하지 못할 것으로 예상했지만, 성공했다. 번화한 곳도 아닌데 하루 방문객 3만명, 책·잡지 판매 월 1억엔의 대성공을 거뒀다. 소비자들은 쓰타야를 ‘일단 가보고 싶은 곳’, ‘가면 뭔가 사고 싶은 곳’으로 기억하기 시작했다.

 

쓰타야서점은 아마존과 경쟁하기 보다는 온라인에선 체험할 수 없는 고급스럽고 아늑한 공간으로 소비자에게 어필했다. 쓰타야서점은 2013년 오프라인 서점 매출 1위에 올랐다. 2013년 이후 일본 오프라인 서점 매출 1위를 유지하고 있다. ‘라이프 스타일을 파는 서점’으로 불리며 꾸준히 성장하고 있다.

쓰타야서점은 쇠락해가던 지역 문화 부흥에도 크게 기여했다. 쓰타야서점이 들어서기 이전에는 1일 통행 인구가 1500명 내외였으나, 이제는 주말에만 3만 명 이상으로 늘어났고, 외국인들과 국내관광객들도 일부러 이곳을 찾아오게 되어 도쿄의 새로운 명소로 유명세를 떨치고 있다.

 

위에서 살펴본 바와 같이 다이칸야마의 쓰타야서점의 성공 요인은 50∼60세 시니어를 타깃으로 이들 세대의 관심과 라이프 스타일에 맞춘 서적과 함께 관련 상품과 예술품 전시까지 ‘문화’를 만들어 낸 것에 있다.

 

다이칸야마의 쓰타야서점 성공 이후 하코다테(홋카이도)·쇼난(가나가와현)·후타코다마가와(도쿄)·우메다(오사카)점 등이 연이어 히트했다. 온라인서점이 보편화되면서 오프라인 서점은 사양길에 접어드는 추세를 보였으나 쓰타야서점은 온라인 서점과 경쟁하기 보다는 오프라인 서점의 장점을 살려 아날로그적 감성으로 승부하여 성공을 거둔 대표적인 사례라고 할 수 있다.

 

<글: 최숙희 한양사이버대학교 시니어비즈니스학과 교수>

 

: 시니어 비즈니스 전문가. 미국 코넬대학교에서 경제학 박사학위를 취득했다. 고령화를 복지문제가 아닌 새로운 비즈니스 기회 차원에서 바라봐야 한다는 인식의 소유자로 복지∙요양에 관심이 국한돼 있던 시니어 비즈니스 분야를 금융을 포함한 산업 전반으로 확산시키기 위한 전도사 역할을 하고 있다.

 

[자투리경제=윤영선 SNS에디터]